Fritid
2209

Cykelmarketing - budskabers betydning for opfattelsen af cykling

UNDERSØGELSE Ny undersøgelse dokumenterer, hvordan budskaber om cykling påvirker modtageren. Cykling skal ”sælges” med positive budskaber. Man kan med fordel undgå at tale om sikkerhed, når man vil have flere til at cykle.

Af Thomas Krag, Thomas Krag Mobility Advice
19. marts 2014

Fire byer og syv billeder

Et spørgeskema er blevet besvaret af godt 3.500 personer i byerne Aalborg, Odense, Aarhus og København. Hver af personerne har tilfældigt fået et af syv billeder som banner- og bundbillede knyttet til spørgeskemaet.

Billedcollage
Disse billeder var i spil: Fritid, Uden hjelm, Hjelm, Ulykke, BMW, Trafikprop og Neutral (det sidste ikke vist – det var blot et hvidt felt bragt for at få en reference). Rettigheder: Fritid: iStockphoto, file #9116292, order no 20044837. Uden hjelm og Hjelm: Copenhagenize Design Company. Ulykke: ZNS – Hannelore Kohl Stiftung, Tyskland. BMW: BMW, Denmark. Trafikprop: Sidsel Birk Hjuler.

Begrundelsen for at vælge netop disse billeder har været at undersøge traditionel positiv markedsføring kontra en sikkerheds-skræmmekampagne (Fritid/Ulykke), bilreklamers indflydelse kontra den trafikale virkelighed (BMW/Trafikprop) og hvorvidt hjelme påvirker cykellysten (Uden hjelm/Hjelm).

Vi elsker det, vi gør tit

Det er kendt (blandt andet fra Planned Behavior-teorien), at der er en stærk sammenhæng mellem holdning til og brug af transportmidler. Kører man for eksempel meget på cykel, vil man sandsynligvis give oplevelsen af at cykle en høj score. Dette bliver bekræftet i undersøgelsen.


Svar på ”Hvordan er din oplevelse ved at cykle i bytrafik?” på en skala fra 0-1, hvor 0 svarer til ”Jeg bryder mig ikke om at køre på cykel” og 1 svarer til ”Jeg nyder at køre på cykel”. Gennemsnittet af svar er vist i forhold til, hvornår respondenten sidst har kørt på cykel. De, der cykler hyppigst, er klart dem, der har den mest positive oplevelse ved at cykle.

Cyklen/cyklister scorer generelt højt

Mens de forskellige billeder giver anledning til små holdningsforskydninger, er der mange markante forskelle på holdninger til transportmidlerne. Cyklen scorer højt på oplevelse, image og udseende.

”Cykling er farligt”

Cyklen ligger også i top på den negative side, nemlig når det gælder vurdering af risiko. Der er dels spurgt til den generelle risiko (her kaldt ”risiko”), dels til i hvilken grad man selv er bange for at komme til skade på/i et givet transportmiddel (her kaldt ”oplevet risiko”).

Det er bemærkelsesværdigt, at scoringen af oplevet risiko i bytrafikken – i særdeleshed som cyklist og bilist – er markant mindre end den generelle risiko, man tildeler de samme trafikarter.

Kvinder er mest bange

Kønnet har betydning i såvel vurderingen af den generelle trafiksikkerhed (”risiko”) som den oplevede fare for at komme til skade (”oplevet risiko”). Kvinder vurderer eller oplever konsekvent trafikken som mere farlig end mændene.

Skræmmekampagner skræmmer

Men hvordan påvirker de billeder, der indgår, så holdningerne? Som eksempel vises her vurderingen af cyklisternes (generelle) risiko.

Det fremgår, at billedet Ulykke får respondenterne til at vurdere cyklisters risiko højest – og at BMW noget overraskende giver den laveste score.

Hjelme skræmmer cyklisterne væk

Når det handler om at få flere til at køre på cykel, er vurderingen af risiko imidlertid af sekundær betydning. Det, der tæller, er, om folk forventer, at cykling er en positiv oplevelse.

Det viser sig her, at billederne giver anledning til interessante forskelle for oplevelsen af de øvrige transportmidler. 

For at overskue disse er der fra de enkelte svar beregnet en ”Cykel, mer-oplevelse”, som populært sagt er respondentens cykel-oplevelse minus oplevelsen ved de øvrige transportmidler (idet tallet er beregnet, så resultatet altid vil ligge mellem 0 og 1). 

Forskellene er ikke ret store, men de er der, og de mest afvigende af dem er statistisk signifikante (95 % konfidensintervaller er vist):

Det er ikke så overraskende, at Fritid ligger i top. Positiv markedsføring virker. Men noget overraskende, at BMV ikke har nogen mærkbar negativ effekt, og at dette også kun i ringe grad gælder Ulykke

De to billeder, der virker mest negativt er Trafikprop og Hjelm. At potentielle cyklister skræmmes af en gade tæt pakket med biler er måske ikke så overraskende. 

Men det er tankevækkende, hvor markant forskel der er på ”søsterbillederne” Hjelm og Uden hjelm. Det er et ganske stærkt indicium for, kampagner for cykelhjelme kan have en negativ markedsføringseffekt på cykling.

Men hjelme giver også positive svar

Spørger man til værdier knyttet til de enkelte billeder, er respondenterne anderledes positivt indstillede over for cykelhjelme. 

Sidst i spørgeskemaet blev der spurgt til værdierne Sundhed, Komfort, Velvære, Kontrol, Livskvalitet, Frihed og Hurtighed for det billede, som respondenten havde set. 

Og her scorede billedet Hjelm mere positivt end Uden hjelm på alle værdierne, med værdien Frihed vist her som eksempel. 

Svar på ”Hvilke værdier knytter sig efter din mening til billedet” hvor 0 svarer til ”Billedet signalerer mangel på frihed” og 1 svarer til ” Billedet signalerer i høj grad frihed”. Som det fremgår scorer billedet Hjelm højere end Uden hjelm.

Det er noget af et paradoks, taget i betragtning, at undersøgelsen samtidigt peger på en negativ effekt af billedet Hjelm kontra Uden hjelm på oplevelsen ved at cykle. 

En mulig forklaring er, at respondenterne i det sidste tilfælde har svaret det, de mener, er det ”rigtige” svar, uden dybest set at have den samme holdning selv.

Signalér fornøjelse, og kun dét

Skal man markedsføre cykling, skal man flytte holdningen til at cykle – altså i hvor høj grad man bryder sig om eller ligefrem nyder at cykle – i positiv retning. 

Eller man kan flytte holdningen til de andre transportmidler den anden vej. Eller allerbedst: Gøre begge dele på én gang.

Det kan måske lyde vældigt teoretisk, men er det ikke. For det er lige præcis sådan, billedet Fritid virker. Billedet signalerer ren fornøjelse og ingen problemer, og sætter umiddelbart modtageren i en positiv stemning.

Fokus på følelsespåvirkning

Kan man ramme vores positive følelser, er man nået et godt stykke af vejen til at få os til at handle til fordel for det, vi blev stemt positive overfor. 

At den afbildede situation ikke har ret meget med virkeligheden at gøre, er underordnet, blot man opnår en underbevidst kobling.

Cykling skal prøves i praksis

En anden klar konklusion af undersøgelsen er, at der er en stærk sammenhæng mellem brug af cykel og den ønskede, positive holdning. Og det er ikke sådan, at de, der sjældent cykler, og som typisk har en ikke-positiv holdning, er født sådan. 

De kan påvirkes, og talrige eksempler viser, at man kan opnå meget ved simpelthen at lade skeptikerne prøve at cykle. Også her er der en klar parallel fra den kommercielle verden: De gratis vareprøver.

Undgå problematisering af cykling

De, der skal markedsføre cykling, kommer som oftest fra de tekniske forvaltninger, hvor trafiksikkerhedsarbejde er en indarbejdet opgave. 

Dette er en udfordring, for skal cykling markedsføres effektivt, skal der budskaberne være renset for problemer. Man skal først og fremmest lade være med at sige en masse om sikkerhed. Og lade være med at problematisere cyklingen, men i stedet se den som en chance. Man skal lade være med at afbillede cykling i forbindelse med noget, som bevisligt gør cykellysten mindre (som f.eks. cykelhjelme eller komplekse trafiksituationer).

Dermed ikke sagt, at man skal ignorere de udfordringer, der også er ved cykeltrafikken. Men det er vigtigt at skille tingene ad.

Masser af ny viden

Undersøgelsen er gennemført som led i et Trafikpulje-støttet projekt, der angår udvikling af en målemetode for virkningen af cykelmarketing-budskaber. 

Hvad der er nævnt her er kun smagsprøver på, hvad man kan få ud af målemetoden. Det materiale, der er indsamlet, er enestående, og er langt fra analyseret færdigt. 

Universiteter og lignende institutioner, der vil gøre brug af det, er velkomne til at henvende sig.

Vil du vide mere?

  • Uddybende viden kan findes på trafikantanalyser.dk 
  • Nærmere oplysninger kan fås hos Thomas Krag Mobility Advice på mail.

Ideer til artikler, videnblade eller andet modtages med glæde

Ligger du inde med viden eller erfaring, som andre professionelle, der arbejder med fremme af cykeltrafik kunne have gavn af? Eller har du ideer til andre artikler og videnblade, som du gerne vil læse på Cykelviden.dk? Så kontakt redaktionen. Vi ser frem til at høre fra dig.