Foto: Thomas Krag

131

Budskabsmålinger – ny målemetode

UNDERSØGELSE Nu er det muligt direkte at måle, hvorledes forskellige budskaber påvirker vores tilbøjelighed til at cykle. Målemetoden giver en dybere indsigt i, hvad der bevæger os til at mene – og siden at gøre – det ene eller det andet i trafikken.

Af Thomas Krag, Thomas Krag Mobility Advice
16. juni 2014

Holdninger er centrale

Der er gjort en stor indsats for at udvikle en metode, der giver et reelt billede af respondenternes holdninger, og som muliggør måling af også små forskelle i holdning.

Metoden baserer sig på et elektronisk spørgeskema, der dels spørger til en række konkrete forhold (brug af bil, cykel og kollektiv trafik, adgang til bil og cykel, alder, bopæl og børn), dels til hvorledes respondenten vurderer forholdene risiko, oplevelse, udseende, oplevet risiko og image for de fire transportmidler: bil, cykel, bus og tog.

Alle holdninger bliver angivet (scoret) på en såkaldt VAS-skala, hvor man med stor finhed kan placere sig på eller mellem yderpunkterne 0 og 1. Man kan sige, at der ved udvikling af metoden er skudt med spredehagl, for når det gælder cykelmarketing, er det oplevelsen af at cykle (versus bil, bus og tog), der er central.

Adfærd er endemålet

Adfærd – hvad man faktisk gør, altså om man cykler, bruger bil, tog eller bus – er naturligvis endemålet. Men ændring af adfærd er noget, der tager tid. Og skal man blive klogere på, hvad der virker mere eller mindre godt, når vi gerne vil have flere til at vælge cyklen, er måling af den enkeltes (emotionelt baserede) holdninger en fin genvej. 

Kunsten er dels at spørge så neutralt, som muligt, dels at undersøge holdningerne til forskellige transportmidler på én gang. De budskaber, der giver en positiv forskel i holdningen til cykling i forhold til alternativerne, er dem, der virker.

Indirekte spørgsmål

De budskaber, der er målt på, er seks forskellige billeder (foruden et ikke-billede til reference). Billederne optræder foroven og forneden på spørgeskemaets sider. Hver enkelt respondent ser kun et og det samme billede, og får ingen spørgsmål, der handler om, hvorledes billedet påvirker vedkommendes lyst til at cykle.

Metoden kommer derved uden om det problem, som giver en skævhed i mange andre spørgeskemaundersøgelser, hvor den enkelte er tilbøjelig til at svare det, som vedkommende mener, er det mest ”rigtige” at svare. Først til sidst i spørgeskemaet bliver den enkelte bedt om at mene noget om det viste billede.

Billedcollage

Disse billeder var i spil: Fritid, Uden hjelm, Hjelm, Ulykke, BMW, Trafikprop og Neutral (det sidste ikke vist – det var blot et hvidt felt bragt for at få en reference). Rettigheder: Fritid: iStockphoto, file #9116292, order no 20044837. Uden hjelm og Hjelm: Copenhagenize Design Company. Ulykke: ZNS – Hannelore Kohl Stiftung, Tyskland. BMW: BMW, Denmark. Trafikprop: Sidsel Birk Hjuler.

Begrundelsen for at vælge netop disse billeder har været at undersøge traditionel positiv markedsføring kontra en sikkerheds-skræmmekampagne (Fritid/Ulykke), bilreklamers indflydelse kontra den trafikale virkelighed (BMW/Trafikprop), og hvorvidt hjelme påvirker cykellysten (Uden hjelm/Hjelm).

Mange kommentarer

Det anvendte spørgeskema giver mulighed for – frivilligt – at skrive kommentarer. Her kommer mange, ofte ganske bastante holdninger til udtryk. Kommentarerne i sig selv giver et interessant billede af, hvorledes vi taler om trafik. 

Særligt den side af spørgeskemaet, hvor der blev spurgt til, hvorledes de forskellige transportmidler påvirkede respondentens image, fik mange kommentarer. 

Den slags spørgsmål stiller man simpelthen ikke ustraffet i Danmark. Overraskende få kommenterede på den anden side billedet ”Ulykke”, som ellers er en ret barsk fremstilling af cyklisternes udfordringer.

Statistisk signifikans

Det interessante er, at de holdninger, der blev rapporteret, afhænger af det billede, som respondenterne har set. Holdningerne varierer ganske meget, og påvirkes af alt muligt andet. Men der er ikke desto mindre i mange tilfælde tale om en statistisk signifikant afvigelse mellem de holdninger, der knytter sig til de forskellige billeder. 

F.eks. viser billedet ”Ulykke” sig – ikke så overraskende – at få respondenterne til at mene, at cykling er (endnu) mere farligt, end de ellers mener. Der er sågar en tendens til at få respondenterne til at vurdere bilkørsel som mindre farligt.


Fire byer

Spørgeskemaet er i seneste runde besvaret af godt 3.500 personer i byerne Aalborg, Odense, Aarhus og København. Herved kan man også få oplysninger om, hvorledes holdningerne til de forskellige transportmidler afviger byerne imellem. 



At mange cykler i København hænger godt sammen med, at byen på den ene side har den højeste score hvad angår cyklisternes oplevelse og på den anden side scorer lavt, hvad kørsel i bil angår.

Ikke-cyklister mest påvirkelige

Resultaterne demonstrerer i øvrigt – som man også kunne forvente - at de, der sjældent cykler, er dem, der lettest lader sig påvirke, når det gælder holdningen til forskellige aspekter af cykling.

Perspektiver

En tidligere artikel i Cykelviden gav nogle andre eksempler på, hvad man kan få ud af målemetoden.

Indtil videre begrænser metoden sig til budskaber i form af billeder. Det er selvfølgelig en væsentlig del af historien, men vi rammes jo også i høj grad af lyd og billeder i den daglige kamp om vores opmærksomhed, og det vil være oplagt at modificere metoden, så effekten af sådanne budskaber også kan måles.

Man kunne også forestille sig før/efter målinger, der – hvis ellers de kunne sikres mod ”bevidste” besvarelser – kunne tænkes at give en hurtigere og billigere vej til et resultat. 

Og man kunne tænke sig en løbende monitorering af holdninger, der kunne vise, hvorledes der – f.eks. under en cykelkampagne - måtte ske en generel ændring. Eller hvorledes vejr og årstid påvirker os.

Endelig bør metoden testes med en bredere vifte af budskaber for bl.a. at be- eller afkræfte, om kommunikation om cykelhjelme virker så negativt på bestræbelserne på at få flere til at cykle, som de første målinger peger på.

Under alle omstændigheder giver metoden mulighed for at finde mere ærlige svar og dermed undersøge, hvilke former for markedsføring, der virker bedst, og hvilke typer budskaber, der står i vejen for at få flere til at cykle.

Masser af ny viden

Det materiale, der er indsamlet, er enestående, og er langt fra analyseret færdigt. Universiteter og lignende institutioner, der vil gøre brug af det, er velkomne til at henvende sig.


Dét kan du gøre

  • Uddybende viden kan findes her 
  • Nærmere oplysninger kan fås hos Thomas Krag Mobility Advice 


Ideer til artikler, videnblade eller andet modtages med glæde

Ligger du inde med viden eller erfaring, som andre professionelle, der arbejder med fremme af cykeltrafik kunne have gavn af? Eller har du ideer til andre artikler og videnblade, som du gerne vil læse på Cykelviden.dk? Så kontakt redaktionen. Vi ser frem til at høre fra dig.