Cykelmarketing og holdninger

CYKELKONFERENCE 2014 En ny metode er brugt til at undersøge, i hvilken grad forskellige billeder påvirker vores lyst til at cykle. Den mest gunstige effekt findes for et ”rent” positivt billede af en glad cyklist. Lige så negativt virker et billede af en cyklist med hjelm og ét af en kaotisk trafiksituation. En ”skræmmekampagne” og en bilreklame har derimod ingen nævneværdig, negativ effekt.

Af Thomas Krag, Thomas Krag Mobility Advice

Ny metode bruger billeder
Metoden bygger på brug af spørgeskemaer. Men den, der svarer, bliver ikke – som det er tilfældet i talrige andre undersøgelser - spurgt direkte om, i hvilken grad han eller hun har lyst til at cykle, og hvorledes et billede påvirker denne lyst. Respondenten skal derimod angive sin holdning til en række spørgsmål, hvor det centrale angår oplevelsen ved at cykle, køre bil, bus eller tog. 

Holdningerne angives på VAS-skalaer (Visuel Analog Skala), hvor man kan svarer med en meget fin graduering sammenlignet med en 5- eller 10-punkts skala. En VAS-skala er en linje, hvor man kan sætte en markering lige hvor man vil mellem to yderpunkter, der f.eks. kan være ”Jeg bryder mig ikke om at køre på cykel” og ”Jeg nyder at køre på cykel”.

De billeder, der er undersøgt, optræder som banner-billeder i spørgeskemaet. Og den enkelte respondent ser kun ét billede, der til gengæld går igen foroven og forneden på alle spørgeskemaets sider. Man kan, når der bliver indsamlet svar fra tilpas mange respondenter, se en lille men signifikant forskel, alt afhængigt af hvilket billede, den enkelte respondent har set.

Den ærlige mening
Den store fordel ved metoden er, at man får et mere ærligt udtryk for, hvorledes de forskellige billeder virker, end hvis man spurgte direkte. En anden vigtigt ting er, at man ikke kun spørger til cykling, men til alle de mest nærliggende alternativer. Herved kan man se, hvorledes konkurrenceforholdet ændrer sig. Og det er dét, der er centralt ved cyklemarketing, mere end cyklingen som sådan. 

Man kan således se eksempler på billeder, der virker positivt på både bil- og cykeloplevelsen. Her er netto-virkningen tæt på nul. Ligesom man kan se eksempler på billeder, der ikke har den store effekt på cykeloplevelsen, men som til gengæld får alternativerne til at fremstå mere positive. Her er der tale om en negativ marketing-effekt.

6 billeder, 5 hypoteser
Der er udvalgt seks billeder og en neutral reference til at teste en række hypoteser. Hypoteserne kan formuleres som følger:

A) Positive budskaber har en positiv effekt
B) Skræmmebudskaber har en negativ effekt
C) Fokus på cykelhjelme har en negativ effekt
D) Bilreklamer har en negativ effekt
E) Bil-trafikpropper har en positiv effekt

Undersøgelen bekræfter (med billedet ”Fritid”) A–hypotesen, mens B-hypotesen (med billedet ”Ulykke”) ikke kan bekræftes. Der er godt nok tale om en klar og forventelig effekt på respondenternes vurdering af cyklisters risiko, men når det kommer til stykket, påvirker dette så stort set ikke deres oplevelse af at cykle.

Undersøgelsen bekræfter C-hypotesen, idet man sammenligner billederne ”Hjelm” og ”Uden hjelm” (hvor den samme cyklist optræder i samme situation med og uden hjelm). Den direkte påvirkning af cykeloplevelsen er beskeden, mens det er de øvrige transportmidler, der bliver mere attraktive ved billedet ”Hjelm” end ved ”Uden hjelm”.

D-hypotesen kan ikke bekræftes - effekten af billedet ”BMW” er kun ganske svagt negativ.

E-hypotesen kan heller ikke bekræftes med billedet ”Trafikprop”, der stik mod forventningerne har en lige så negativ markedsføringseffekt som cykelhjelmen. Højst sandsynligt skyldes dette, at respondenterne har forestillet sig som cyklister midt i bilkaoset. Resultaterne ville formentlig have set meget anderledes ud, hvis man havde vist et andet billedudsnit. Billedet stammer således fra Åboulevarden i København, hvor der findes en cykelsti, der kan befærdes trygt og sikkert selv i den værste bil-myldretid.

Et spin-off ved undersøgelsen er at man har fået en masse oplysninger om trafik-holdninger og hvorledes de hænger sammen med den enkeltes adfærd og en lang række andre faktorer. Man kan f.eks. se bopælens indflydelse, og dermed hvilke byer der scorer højest på cykel-, bus- og biloplevelsen. Og man kan se hvorledes respondentens køn og alder spiller ind på besvarelsen. Faktisk er der i de indsamlede data – i alt godt 6.000 svar – et materiale der er indtil flere ph.d.-studier værdigt.

Ideer til artikler, videnblade eller andet modtages med glæde

Ligger du inde med viden eller erfaring, som andre professionelle, der arbejder med fremme af cykeltrafik kunne have gavn af? Eller har du ideer til andre artikler og videnblade, som du gerne vil læse på Cykelviden.dk? Så kontakt Trine Stig Mikkelsen eller Anette Jerup Jørgensen. Vi ser frem til at høre fra dig.